廣告是一種商業(yè)行為，創(chuàng)意是它藝術的、人性的外衣，它可以將廣告活動推向一個沸點，使消費者在創(chuàng)立的光芒中激動、行動。
但廣告創(chuàng)意有時會把工作與作品、廣告和藝術互相混淆起來。如何分清與把握這些關系，是所有創(chuàng)意人和廣告主都應該注意的問題。
首先，滿足消費者與滿足廣告主，進而滿足創(chuàng)意人自己的“想法”之間永遠存在著一個矛盾，是畫出一個等腰三角形，還是確定三點成一線，這問題本身就充滿了科學知識，但又是必須藝術處理的事。有時候創(chuàng)意正是從這里開始的。
作為創(chuàng)意人，往往是一群“自我實現(xiàn)要求”很強的“人種”。認為作甚么都應該有創(chuàng)意，這
有時會陷進自己創(chuàng)意的感覺中不能自省。他們首先排斥赤裸的廣告主，因為這些廣告主總是把一些消費者隨處可見的東西說成是唯一的、最好的、有百利而無一害。就像是親子關系一樣，總是覺得自己的孩子比別人家的可愛，比別人家的聰明，優(yōu)點也言之不盡。 又想將這種完全情緒化的感受毫不掩飾地直訴(強加)給消費者，有時更會以非專業(yè)的身份指導這些滿腦子想法的創(chuàng)意人，使創(chuàng)意的空間與創(chuàng)意人的感覺受到了傷害。大多創(chuàng)意人就會不負責任或無可奈何地依照葫蘆畫完了算，以致讓我們每天都看到大量拼命地、不斷重復地夸贊自己“孩子”，讓消費者覺得空洞無力的廣告，甚至會讓消費者覺得“這個家伙真惹人生厭”。
那么創(chuàng)意人雖對商品有著充分的信心，亦抱著滿足廣告主的熱誠態(tài)度，也應首先與廣告主一起冷靜的思考，并提出一個個問題：“沒有這個產品消費者就活不下去?”“既然已有那么多同樣的產品，為甚么還要有這個產品?”雖然這是個明知故問的問題，甚至讓廣告主覺得難堪或生氣，但這才是一種誠懇的態(tài)度，是真正為這個產品著想，才能真正為廣告主負起創(chuàng)意的責任。只有這樣才能看出商品存在的真正價值，它到底有哪些特色。不僅知道了商品的優(yōu)點，同時也冷靜地知道了它的缺點所在。之后才能去策劃廣告的表現(xiàn)手法，尋找真正能夠表現(xiàn)這個商品特質及能夠滿足消費者的創(chuàng)意�！�
作廣告主是容易而愉快的事，而作廣告創(chuàng)意人雖也是人生愉快的事，但卻不是一件簡單的事，他們除了是一群“自我實現(xiàn)者”外，也是一群有著精深或龐雜才學的家伙，他們有一種超然獨立的精神，不受外間紛擾混亂的影響，在他們專注到自己關心的問題上，或進入到他們的創(chuàng)意感覺中時，對很多事務便心不在焉，甚至對廣告主乃至消費者也不理會，這種“自我境界”加上“自夸心理”便成了創(chuàng)意的礙石。
一般說來人人都有創(chuàng)意，創(chuàng)意表現(xiàn)的層次也很多：有新產品開發(fā)時的創(chuàng)意；有行銷上的創(chuàng)意。但表現(xiàn)在廣告層次的創(chuàng)意，則是能將商品“訊息突顯”地傳達到市場、深入到消費者心中的創(chuàng)意，我們稱之為動人的創(chuàng)意，它必須建立在以下幾個原則基礎上，1．創(chuàng)意原創(chuàng)性的獨特，2．創(chuàng)意與商品和并相關性的緊密，3．創(chuàng)意的藝術性符合消費者的審美，4．創(chuàng)意勸誘性的可信。只有將以上四則基本原則完美地體現(xiàn)到創(chuàng)意中，創(chuàng)意便會產生一種“實在而又莫名”的魅力、動力，使消費者激動行動。
自吹自擂、死纏爛打的廣告(創(chuàng)意)不能給消費者以好感，能玩藝術，只求漂亮與“感覺”的創(chuàng)意依然打不動消費者，只能讓他們不知所云，不知這個商品與他們有什么關系。很多創(chuàng)意人會沉浸在自己的感受與想法之中，并把這些“自私”的創(chuàng)意強加于消費者。以飲料廣告為例：主角喝了飲料后，往往表現(xiàn)出通體舒暢、沉醉在飲完后的感覺中。無論從模特、場景、色彩、音樂、攝影都非常漂亮好看、創(chuàng)意人就企圖以一種表演方式獲得消費者的認同，卻沒有告知消費者喝完飲料后的真正感覺，或這種飲料與其他飲料有什么不同，由于整個創(chuàng)意沒有傳達對消費者重要的訊息，消費者也就無法體會到這個創(chuàng)意的真正含義。比如一些故作神秘或抽象的創(chuàng)意，將商品單純而直接的利益(訊息)提高到了消費者無法體認的空洞的境界中，消費者非常吃力地去嘗試理解，而一切努力可能只會留一個毫無內涵的牌子的模糊印象。
所有的創(chuàng)意的第一要務就是要引人注目，如果沒有人注意到你的創(chuàng)意，這個創(chuàng)意再怎樣也不能算作創(chuàng)意，它只能像自慰一樣，自己高興一番，消費者一點感覺也沒有。但好的創(chuàng)意不一定要“驚世艷麗，猛錘擊鼓”，或是“故作雅流，自表一派”，又或是“古靈精魂，駭人聽聞”，而是知道商品真正的利益，知道消費者真正需要什么，如果你所作的正是他們期待的，無論是一樣的創(chuàng)意，他們都會很快注意到。它可能是一幅畫，一個故事，一種聲音，甚至僅僅是一句話，因為你找到了消費者一直都在注意的事物，創(chuàng)意只是將商品利益與他們的期待連結起來，使人與商品產生了溝通。
消費者總是按一般人的角度來看待一般廣告，一個商品，然后以他們最實際的態(tài)度作出選擇，好的創(chuàng)意應該是一種特別的溝通方式，但無論創(chuàng)意如何特別，都必須相對單純地傳遞商品訊息，讓消費者一目了然地認知商品的特質。創(chuàng)意任何時候都不應超出溝通的己任，而埋沒這種利益，否則這些“一般”的消費者永遠不知道需要賣什么，或他們?yōu)樯趺匆I。
既然創(chuàng)意在充分完成了引起注意的任務之后，更多地要充當一個溝通者，那么創(chuàng)意人首先必須是一個專業(yè)溝通者，他知道如何用創(chuàng)意將兩方的需求——廣告主的想法(商品的利益)與消費者要求天成地連結起來，并在兩者之間創(chuàng)造一種良好的互動關系。謀求共通的語言是創(chuàng)意的前提，也是創(chuàng)意的基本功。
創(chuàng)意即是廣告行為中的先鋒，尋找創(chuàng)意的基礎、把握創(chuàng)意的原則、明確創(chuàng)意的目的是至關重要的�？湛谡f白話，或說些漂亮話和令人難懂的話是行不通的，它們只會令廣告行動顯得蒼白無力，而廣告主投入再多的廣告費也沒有用。消費者要么泰然坐在那里一動不動，要么早已投入了他人的懷抱，廣告主與創(chuàng)意人都只能落得個單相思，或是自戀者。
《銷售與市場》1996年第十一期